如何评价知乎搞会员经济?

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内容平台原困着全面拥抱会员经济了。

QQ、微博和腾讯音乐是很早就推出会员增值服务,爱奇艺、腾讯视频学习奈飞已初见成效。现在,原困着我想在B站看专属新番,也可不都可以 购买会员了。不止那些娱乐内容平台,以严肃新闻内容著称的财新也于 2017 年实施收费,只能成为会员可不都可以 看过整报道。

最新的例子是知乎。事实上,知乎此前就原困着推出过「超级会员」和「读书会会员」,不过此前的会员服务是知乎的子部门「知乎大学」推出,而这次的「盐选会员」是知乎全站体系推出的。当然,此前的会员可不都可以 在曾经基础上进行升级。以此为节点,摸索更完整版商业模式的知乎,小步快跑,全面迈入了会员时代。

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盐选会员和还会 会员有何异同

2017 年,新设了「想法」和「机构号」的知乎,被一累积人吐槽太难 像微博甚至今日头条。但还会我们发现,知乎太难 变成还会 物种,原困着对知乎来说,知识服务始终是其底层逻辑,社区始终是其产品基石。

知乎做盐选会员,同样能看过还会 平台会员的影子,一起去又极具知乎特色。一方面是和娱乐类内容平台比较,知乎是知识型平台,其会员所享受的增值权益侧重干货而非纯娱乐性质。自己面,是和纯知识付费平台比较,相比之下,知乎不仅向会员提供了各领域的知识体系,但是 在社区机制上设计了还会 特殊的功能开放给会员。

从具体的盐选內部权益来看,蕴含了付费内容、社区功能和会员用户身份曾经方面。

付费内容很容易理解,和内容付费平台蜻蜓FM、喜马拉雅FM等类似,会员一次性付费获得极少量的付费内容。单独购买这累积内容自然是不划算的,这就像是打包的套餐。

但,不同平台可不都可以 提供的内容宽裕程度不一样。对知乎来说,私家课、Live讲座,「盐选」的杂志和电子书等,也有 还会 平台所不具备的独家内容。

社区功能上,还会 类似微博会员,比如评论区发图。对 95 和 00 还会说,emoji早就只能完整版表达情绪,各色的表情包是抛梗和接梗的标配。 150 后或许只能理解,但知乎上的年轻群体正在不断壮大,而一代人有一代人的表达方式 。

另外还会 会员的社区功能则更为贴合知乎核心用户调性,比如关键词屏蔽。你这人 功可不都可以 做那些?比如你并非想在「推荐」的算法信息流看过有关「罗永浩」的讨论,就可不都可以 设置「罗永浩」关键词屏蔽,曾经罗永浩就不再冒出在你的首页了。

甚至,原困着你不喜欢「何如评价」你这人 句式,你也可不都可以 在推荐信息流把所有「何如评价」式的提问给屏蔽掉。

至于会员用户身份呢,这是我实在最「虚」的一块增值权益,它集合了QQ会员和微博会员的形态学 ,比如专属挂件、动态置顶。但保不准,那些年轻用户是青睐有加的,毕竟,我们你这人 批 150 和 90 后也也有 装扮QQ空间,买QQ秀曾经过来的。

对我来说,买知乎会员能获得那些付费内容,能屏蔽关键词,但是 还能买一赠二(外延权益),一键获得京东PLUS会员和爱奇艺会员,真的「赚大了」。

02

为那些知乎也要发展会员经济

对爱奇艺、腾讯视频、B站,以及腾讯音乐、网易云音乐来说,精品化的视频内容和独家的音乐版权必然原困着高昂的制作成本和采购成本。

从优酷土豆时代前一天之前 刚开始了了,流媒体广告总是都也有 曾经可持续化的商业模式。而会员经济,原困着被奈飞、Spotify等企业验证过,是可不都可以 支撑起百亿美元市值的变现方式 。

只不过,国内的版权意识仍有待提升,为优质内容付费的习惯尚未养成。但这但是 时间问题报告 。一定程度上来说,视频平台和在线音乐平台原困着对会员付费进行了一定程度的用户教育,知乎在你这人 时间节点入场前一天好。

曾经显而易见的事实是,内容平台越克制,越难商业变现,豆瓣但是 个很好的例子。但原困着跑得很慢,就太难对内容进行审核和过滤,典型的但是 信息流平台充斥着各式各样的虚假广告。

知乎发展会员模式,恰恰是在原地踏步和狂飙突进之间,找到了曾经平衡点,让广告和会员成为商业化的双引擎。你这人 点,豆瓣和今日头条都太难做到,但知乎和爱奇艺就很适合。

从长远来看,会员体系的建立、发展和运营原困着成为各巨头和独角兽未来发展逻辑的重要一环,具有吸引力的权益加持是吸引存量会员续费和会员新增的主要动力,这也是互联网下半场权力格局重要决定因素。

对知乎来说,社区具备原始积淀,往上是各种形态学 的付费内容。付费会员制就像曾经漏斗,从普通用户中筛选出高忠诚度用户。随着新青年群体的成长,付费意愿的提升,知乎核心用户自然会成为会员群体。

03

内容和零售平台会员体系加速融合

从沿革上来说,内容平台搭建的你这人 套会员体系,最初诞生于零售行业。零售付费会员制的特点最早是二次付费,消费者不仅要购买商品或服务,还得为会员身份买单。

现在,数字化产品付费制、服务业付费制、消费聚会平台付费制下会员身份与消费行为是重叠的,只能进行二次付费。

在亚马逊的Prime大获成功后,内容和零售平台的会员体系正在加速融合。最初,Amazon Prime的会员服务只包括免 2 日免运费送达服务,目的在于鼓励消费者增加购买。前一天,亚马逊陆续向Prime会员推出了影视、电子书、音乐等增值权益。

国内的互联网企业,从 2018 年前一天之前 刚开始了了,也走上了这条路,4 月27 日,爱奇艺与京东的会员权益互通正式上线,用户只可不都可以 购买爱奇艺VIP 原困着京东PLUS 任一年度会员,在完成权益领取并激活后便可一起去享受到曾经会员的权益;8 月8 日,阿里巴巴推出“88VIP”全新会员计划,蕴含优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员权益。 2018 年也但是 被称之为会员元年。

今年,在知乎和京东前一天,B站和饿了么推出双会员服务。你这人 融合趋势手中,是流量红利触顶。

无论对于零售平台还是内容平台而言,线上流量红利的天花板已显而易见,只关注市场增长、规模、流量的粗放时代原困着过去。对于存量的精耕细作来说,会员体系的长期运营是曾经关键环节。

对知乎来说,本质上,付费会员制和零售行业的逻辑很类似,其带宽就在于「流量×转化率×客单价×复购率」。多元消费需求驱动零售企业提供差异化商品或服务,多元化的知识需求则驱动知识平台提供差异化的知识服务。

不管是BAT还是知乎曾经的独角兽,都面临用户时长的争夺战。付费会员制为平台培养高忠诚度用户,建立曾经长期稳定的市场,其零售商品或知识服务会给付费用户打上深深的烙印,培养我们的消费惯性,提升消费忠诚度。在掘金过程中,平台能走多远,是用户用时间和付费行为在投票。

科技专栏作家,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读